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开头：智趣财经
导读：董炜的倏得离任像是推倒了第一块多米诺骨牌，暴炫耀这家开通巨头在华增长引擎熄火的深层危境。
1月21日，耐克大中华区迎来一次出东谈主预感的东谈主事地震。任职朝上20年、刚刚在2024年10月被陶冶为大中华区董事长兼CEO的董炜，告示将于3月31日负责下野。这位曾亲历北京奥运会、中国电商崛起与疫情冲击的“老耐克”，曾被视为耐克在中国市集最懂土产货化的掌舵者。她的倏得离任，不仅令业界慌张，更开释出一个明敬佩号：耐克总部对大中华区接续低迷的功绩，耐性正在破钞。
往常两个财季，耐克大中华区营收纠合遭逢两位数暴跌——2025财年第三季度同比下落15%，第四季度更是骤降21%。在这个全球开通品牌的“试金石”市集，耐克正沦为全球增长领土中最夺想法“拖油瓶”。
董炜的离去，不仅是一位高管的工作畸形，更绚丽着耐克在中国市集一个期间的赶走。阿谁依靠奥运红利、渠谈膨大和品牌光环就能躺赢的黄金年代，也曾断线风筝。耐克总部光显也曾失去了耐性，这场换帅，实则是一场在存量博弈配景下的迫切政策纠偏。
功绩雪崩下的信任坍弛
若是说董炜的提升曾是耐克对中国市集“原土化”的最高信任，那么她的闪电下野，则是对这种信任的阴毒含糊。
2024年10月，董炜不仅执掌大中华区，还被委以ACG（全天候装备）户外子品牌全球CEO的重担。这是耐克历史上初度将一个子品牌的全球业务交由中国区高管主导。总部的意图很光显：但愿借助中国团队对原土消费趋势的浓烈感觉，反向输出全球，带动ACG这一高后劲品类的爆发。
联系词，现实给了耐克一记响亮的耳光。不到半年时辰，大中华区功绩不仅莫得起色，反而在2025年下半年出现了断崖式下滑。尽管官方公告措辞委婉，但时辰点的高度重合败露了真相：这不是“运筹帷幄内”的荣休，而是“功绩不达标”后的引咎辞职。
更耐东谈主寻味的是接任者——Cathy Sparks。这位在耐克责任了25年的“宿将”，现任亚太及拉丁好意思洲市集副总裁。翻看她的经验，你会发现一个痛苦的事实：她并莫得弥远深耕中国市集的训戒。
耐克给与Cathy，与其说是敬重她对中国的了解，不如说是敬重她与新任全球CEO Elliott Hill的“同频”。两东谈主齐是“老耐克”出生，齐执意信奉“Win Now”（赢在当下）的铁腕策略。这一任命开释出一个极其了了的信号：耐克不再信托“将在外君命有所不受”的原土化故事，改日的大中华区，有策画权将收归总部，土产货化的自主权将被大幅压缩。
这一任命开释了极其了了的信号：耐克总部不再迷信“原土派”，而是给与了“总部派”。改日大中华区的有策画权将进一步向好意思国总部减弱，也曾引以为傲的“土产货化自主权”将成为历史。耐克不再自负于“允洽中国”，而是试图用遒劲的“全球规范”来调动中国市集。这既是一种集权，更是一种慌张的体现——总部觉得，惟有把为止权合手回手里，才调止住失血的伤口。
北好意思的“解药”为何成了中国的“毒药”？
Elliott Hill上台后，在全球范围内推广“Win Now”（赢在当下）政策，中枢是“回来开通”。在北好意思市集，这剂猛药后果显耀：跑步品类增长20%，Nike Skims健身系列引爆话题，ACG通过援救崇礼168越野赛重建了专科形象。
于是，耐克迫不足待地将这套“见效公式”复制到了中国。2025年，耐克推翻了沿用多年的按性别、年事分辩的四大类目（男、女、儿童、Jordan），强行切换回以开通技俩为中枢的体系：跑步、篮球、考试、ACG。各品类负责东谈主径直由总部空降，意图达成垂直化的强照应。
联系词，相似的脚本，在北好意思是励志片，在中国却演成了祸殃片。
问题在于，中国市集的生态位也曾发生了回山倒海的变化。最初是“专科壁垒”的失效。在跑鞋界限，昂跑（On）、Hoka凭借专有的缓震时期和精英跑者的背书，赶紧圈粉；在户外界限，鼻祖鸟、萨洛蒙用高价和硬核社群收割了高端用户；即即是瑜伽起家的lululemon，也凭借社群粘性切入了跑步和考试场景。这些垂直品牌像一把把尖刀，插进了耐克的腹地。
其次是“性价比”的失守。国产物牌早已不是当年的吴下阿蒙。安踏通过收购FILA、迪桑特、可隆，织就了一张障翳环球到高端的严实大网；李宁用“国潮+专科”的双轮驱动，紧紧收拢了Z世代的心。耐克夹在中间，论专科深度拼不外垂类品牌，讲价钱上风打不外国产平替，堕入了“高不成低不就”的痛苦泥潭。
最致命的是，中国消费者变了。他们不再单纯为“竞技”或“健身”买单，而是为“活命神色”、“酬酢货币”和“神志价值”买单。一对阿迪达斯的Samba能火遍宇宙，靠的不是黑科技，而是守旧好意思学和街头文化。而耐克救援的“开通员中心”逻辑，在这种文化变迁眼前，显得像个落后的老古董。
莫得增量的战场，惟有阴毒的强抢
耐克的窘境，不仅是耐克的，更是统共详细开通巨头的集体慌张。
全球开通鞋服市集也曾撞上了天花板。好意思银好意思林的数据炫耀，开通鞋浸透率已达到60%，思要再找到像当年“全民跑步”那样的爆发式增长点，真实不可能。这意味着，改日的增长不再是“作念大蛋糕”，而是阴毒的“分蛋糕”。
昂跑、萨洛蒙们的高增长，不是诬捏创造的，而是从耐克、阿迪达斯的碗里抢来的。中国市集更是如斯——这里有全球最锻真金不怕火的电商生态、最抉剔的消费者、最内卷的竞争环境。
在这个“绞肉机”般的市集里，耐克往常的“大牌光环”正在赶紧解除。以前，消费者买耐克是因为它是“耐克”；咫尺，消费者买耐克需要一个更具体的根由：是为了赛马拉松？照旧为了去露营？若是根由不够充分，他们回身就会参加国产或垂类品牌的怀抱。
在这种环境下，耐克换帅的践诺，是一场迟到的政策纠偏。它承认了往常那种“放权给中国团队、搞原土化特供”的阵势也曾失效，转而试图通过“总部强管控、回来开通本源”来方滋未艾。
但这是一招险棋。
当市集也曾从“品牌驱动”转向“品类+社群+文化”驱动时，仅靠组织架构转机和产物参数迭代，很难搞定根蒂问题。总部空降的高管概况能提升有策画遵守，确保全球政策的和谐践诺，但他们是否能听懂中国直播间里的“黑话”？是否能流露小红书上倏得爆火的“山系穿搭”？是否能跟上中国消费者每三个月就变一次的审好意思口味？
若是穷乏对原土文化的共情，再资深的“老耐克”，也只是一个冰冷的践诺者。
留给耐克的时辰确实未几了。在这场存量竞争的解围战中，若是不行尽快找到与中国消费者对话的新说话，这家全球开通巨头靠近的，可能不单是是功绩下滑，而是被透彻角落化的运谈。
Cathy Sparks靠近的，是一个真实不可能完成的任务：既要在短期内止住功绩下滑的弱势，又要在弥远内重建品牌文化。留给她的时辰未几了。中国市集的竞争敌手们不会给耐克喘气的契机，每一天齐在灵验户流失。
这场换帅，究竟是破局的开动，照旧困局的加深？在耐性破钞之后，留给耐克的解围窗口，正在冉冉关闭。
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